Consumidores demoram quase oito meses para fazer nova compra de produtos eletroeletrônicos

Com a recessão econômica, um dos setores que mais vem sofrendo é o de varejo eletro, que com produtos de maior valor agregado, não tem atraído seus compradores com frequência. Eles têm demorado quase oito meses para planejar uma nova compra e retornar à loja. E para piorar, apenas 10% dos que participam de programas de fidelidade em geral o possuem para lojas de varejo eletro.

Essas são algumas das conclusões do novo Estudo Varejo Eletro, da CVA Solutions. Realizado em abril de 2017, o estudo ouviu 7.563 pessoas de todo o país, que citaram mais de 60 lojas onde costumam comprar.

Os destaques em Valor Percebido ficaram para as lojas regionais Gazin (do Centro Oeste e Norte), Bemol (Norte) e Lojas Cem (interior de São Paulo). Já a Força da Marca continua sendo liderada pelas Lojas Americanas, Casas Bahia, Magazine Luiza e Extra.

Para Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions, “os varejistas deveriam aumentar o mix de produtos de menor valor agregado para aumentar a frequência dos consumidores às lojas. Além de manter o uso de e-mail marketing, investir em programas de fidelidade, em serviços de instalação e consultoria arquitetônica. Isso para evitar as compras isoladas e espaçadas no tempo, que atualmente é de quase oito meses”.

Na questão sobre lojas online, a Lojas Americanas, Magazine Luiza e Walmart continuam crescendo. 21,7% dos entrevistados concentram suas compras online de eletroeletrônicos nas Lojas Americanas. Já as lojas online das Casas Bahia, Ponto Frio e Extra (que compõem o Grupo Cnova, do Casino/Pão de Açúcar) registraram queda de vendas. “Isso pode ser reflexo das dificuldades noticiadas sobre o desempenho da Cnova nos últimos meses”, observa Cimatti.

O estudo da CVA tem por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva dos principais varejistas e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

O Varejo Eletro é um setor muito bem avaliado pelos consumidores. Sua nota subiu ainda mais, em relação à 2015, passando de 8,15 para 8,46, 7ª posição entre os 46 setores pesquisados pela CVA Solutions. O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como pior Operadora de Telefonia Celular (nota 5,84).

No Estudo Varejo Eletro 2017 foram citadas 60 redes de lojas, como: Angeloni, Becker, Bemol, Big, Bompreço, Carrefour, Casa &Vídeo, Casas Bahia, Citylar, Condor, Eletro Shopping, Eletrocity, Eletrosom, Eletrozema, Extra, Fast Shop, Fnac, Fujioka, G.Barbosa, Gazin, Insinuante, Kalunga, Lojas Americanas, Lojas Cem, Lojas Colombo, Lojas Havan, Lojas Salfer, Magazan, Magazine Luiza, Makro, Novo Mundo, Pernambucanas, Polishop, Ponto Frio, Rabelo, Ricardo Eletro, Romera, Walmart, Zenir e outras.

Valor Percebido

A Gazin conquistou a primeira colocação em Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes), com 1,06, seguido por Bemol, Lojas Cem e Ricardo Eletro.

Na questão de recomendação liquida da loja a um conhecido (o Net Recomendation Score), a Bemol ficou em primeiro lugar, com 75,4%, seguido pela Gazin, Eletrocity e Polishop.

Na questão Índex de Preços, o consumidor considera que os melhores preços na sua região são do Ricardo Eletro, Eletro Shopping e Gazin.

Força da Marca

A Lojas Americanas aumentou ainda mais sua Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes), reforçando a primeira colocação, com 13,4%. A Casas Bahia manteve a segunda posição, com 8,8%, e o Magazine Luiza apresentou bom crescimento, agora com 6,2%. O Extra está na quarta posição mas caiu de 4,1% para 3,7%.

Comportamento do consumidor: o showrooming

O comportamento denominado de “showrooming” vem crescendo entre os consumidores. 76,3% afirmam que já visitaram uma loja física, conheceram o produto que queriam, mas antes de comprar pesquisaram nas lojas online o melhor preço. Acabaram comprando onde conseguiram a melhor vantagem. Algumas vezes acessam os preços pelo smartphone e conseguem negociar na própria loja física. Outras vezes compram pela internet, já que mais de 70% dos consumidores afirmam já terem comprado produtos eletroeletrônicos pelo e-commerce.

Programa de Fidelidade

Do total de entrevistados, 47% participam de programas de fidelidade de diferentes segmentos em geral. No entanto, desses, apenas 10,5% estão cadastrados em programas de fidelidade de Lojas Eletro. A maioria participa de programas de fidelidade de cartões de crédito, empresas aéreas, supermercados, drogarias e postos de combustíveis.

E-mail marketing

O e-mail marketing é um modo muito eficiente de atrair os clientes para as lojas de varejo eletro. Do total de entrevistados, 63,2% recebem e-mails de lojas, sendo que dentre eles, 81,9% são de lojas eletro. E 66% desses consumidores já fizeram alguma compra com base em um e-mail recebido.

Ranking Varejo Eletro 2017: Valor Percebido e Força da Marca

Valor Percebido (custo-benefício percebido): 1º Gazin, 2° Bemol, 3º Lojas Cem, 4º Ricardo Eletro, 5º Eletro Shopping, 6º Walmart, 7º Magazine Luiza, 8º BomPreço, 9º Fast Shop, 10º Lojas Americanas.

Força da Marca (% Melhor loja – % Pior loja): 1º Lojas Americanas, 2° Casas Bahia, 3º Magazine Luiza, 4º Extra, 5º Fast Shop, 6º Walmart, 7º Ponto Frio, 8º Carrefour, 9º Bemol, 10º BomPreço.

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