Seis lições sobre Marketing e Storytelling para as marcas

*Joe Charnitski

Os profissionais de marketing são contadores de histórias. Se não acredita em mim, dê uma olhada no LinkedIn. Brand Storyteller, Chief Storyteller, Data Storyteller – as pessoas têm esses cargos. “Storyteller” é apenas um jargão exagerado usado para engrandecer os profissionais modernos? Na minha opinião, não soa melhor do que Diretor de Marketing, mas há mais coisa envolvida aí.

Eu deveria saber. Eu sou um Storyteller.

Não, sério, eu conto histórias em eventos produzidos pelo The Moth (um grupo sem fins lucrativos com sede em Nova York dedicado à arte de contar histórias) e participo de uma série de outras apresentações de narrativa em Nova York. Essas histórias são casos verdadeiros da minha vida contados para audiências ao vivo. Alguns são engraçados, outros tristes, cada um é um pouco diferente.

Independentemente disso, cada vez que eu conto uma história, aprendo mais sobre o que funciona e o que não funciona, quais frases parecem fluir e em quais eu me perco, e mais importante, como comunicar minhas ideias de forma eficiente e eficaz.

Tenho aprimorado as mesmas habilidades nos últimos 12 anos como profissional de marketing nas áreas de publicidade, e-mail marketing e estratégia de mídia social. Na Sprinklr, ajudei muitos profissionais a criarem experiências valiosas para um mundo transformado pelo social.

Com isso em mente, gostaria de compartilhar tudo o que aprendi ao longo do tempo e que me ajudou nas reuniões de marketing.

Menos é mais, pessoal

Existe um limite de cinco minutos nos concursos de contação de história do The Moth, então preciso ser breve. Quanto mais tempo tenho para me preparar, mais concisa minha história fica. Eu elimino frases repetitivas que não enriquecem o tema e tiro os detalhes que não dão embasamento à minha mensagem principal ou secundária.

Eu não tento abordar todo meu primeiro ano de faculdade, nem mesmo o primeiro semestre ou uma festa que fui numa noite qualquer. Eu descrevo o momento em que cuspi bebida numa garota que paquerava nessa festa durante o primeiro semestre do meu primeiro ano de faculdade. Apenas esse momento.

A mensagem de um profissional de marketing tem que ser simples assim, e conseguir isso requer as mesmas etapas: estar preparado e eliminar detalhes repetitivos e distrativos que não melhoram sua mensagem principal. Não tente “abraçar o mundo” com seus CTAs, em vez disso se concentre no que deseja que seus clientes façam neste exato momento.

Tenha um começo, meio e fim… e um ponto.

Sem uma estrutura de narrativa lógica, não existe história. Você tem um monte de palavras, vagamente combinadas para formar uma história. É preciso ter um senso de “eu estava lá e depois isso aconteceu e agora estou aqui… isso é importante porque…”

Com as mensagens de marketing, o início é o “estado atual” – a situação “não tão boa assim” na qual está sua audiência. Os narradores devem então estabelecer o “estado ideal” – onde sua audiência poderia estar, onde as coisas são melhores. Este é nosso objetivo: o pote de ouro no final do arco-íris.

Depois disso, temos a jornada – como chegaremos lá, a transição do nosso hoje monocromático para um amanhã cheio de cores.

Essa estrutura é válida quando os profissionais de marketing descrevem as melhorias que viram ao testar uma nova abordagem ou quando explicam a uma audiência interna como realizaram determinados objetivos. Eles devem abordar toda a jornada de A a B.

Conheça seu tema

Todo concurso de contação de histórias no The Moth tem um tema que todas as histórias devem seguir. Existe oportunidade nesta restrição. Com um tema obrigatório, preciso examinar minha história sob vários ângulos e determinar o melhor caminho a tomar para refletir o tema de uma maneira única e surpreendente.

Qual é o tema de sua mensagem de marketing? É sobre o conteúdo de mídia social de hoje ou a newsletter da próxima semana? Como isso está ligado aos temas maiores das suas campanhas atuais e aos objetivos gerais da empresa?

Você só ficará restringido se olhar para frente. Olhe para cima. O céu é o limite mesmo quando você está restrito a um pequeno pedaço de terra.

Conheça sua audiência

A história que eu conto num palco de um bom teatro não é a mesma que eu contaria num barzinho. Certamente não a contaria da mesma maneira ou destacaria as mesmas partes. O ritmo pode mudar, meu tom de voz pode mudar.

Os profissionais de marketing omnichannel precisam atingir as audiências onde elas estão, do seu jeito preferido. O post do Facebook será diferente da de um anúncio em banner ou um outdoor.

Se eu falasse com minha audiência que lê revistas como se estivesse navegando no feed do Twitter, a comunicação provavelmente seria falha. Para começar, os consumidores se preocupam com as mensagens de marketing, então é crucial apresentar sua história da maneira mais inteligente possível.

Conheça a si mesmo

Quando eu abordo minha narrativa, tento estar ciente dos tipos de histórias que estou contando, como me saio em diferentes tipos de locais e situações e se ficarei confortável ou não improvisando dependendo de como a audiência me responde.

A verdade é que você pode não saber o que vai funcionar até entrar em ação. Às vezes, uma frase que você achou que seria engraçada, não causa nenhum impacto ou aquela que você improvisou faz todo mundo cair na gargalhada.

Em uma campanha de marketing, quando algo não funciona, é preciso rapidamente fazer a mudança necessária. E se algo fizer muito mais sucesso do que você antecipou, então é hora de mudar sua abordagem e seguir a intuição.

Toque as pessoas

Sempre que me levanto para contar uma história, a plateia está cheia de seres-humanos. Não há monstros, supervilões ou zumbis. As pessoas querem sentir alguma coisa, não apenas ouvir algo. Elas querem se conectar comigo e ouvir algo único ao mesmo tempo. Algumas provavelmente tiveram um dia ruim. Outras não gostarão da minha história. Você sabe, coisa de gente!

Eu adoro a narrativa como uma performance, mas como sou um ser-humano, não vou acertar o tempo todo. Sempre tenho algo a aprender. Uma frase pode ser distorcida ou polida, mas eventualmente as palavras precisam sair da minha boca e entrar nos corações e mentes daqueles que estão ouvindo.

Nesse ponto, não se trata mais da minha história. Ela pertence a todos nós.

Para você, leitor dessas palavras, eu não conheço seu negócio ou o que seus clientes precisam, mas posso quase garantir que eles também são seres-humanos. Diga algo que valha a pena ouvir, algo com sentimento.

Não será sempre perfeito, mas é para isso que servem os testes, certo? Conte sua história, meça seus resultados, seja honesto sobre o que funcionou e o que não funcionou. Se perdoe quando errar e depois pegue uma nova folha de papel, documento do Word ou apresentação do PowerPoint e comece novamente. Era uma vez… Qualquer coisa pode acontecer depois disso.

*Joe Charnitski é o Diretor de Marketing Solutions na Sprinklr.

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